środa, 21 września 2016

Dziennikarstwo i public relations

Dziennikarze i praktycy PR nie przepadają za sobą. Pierwsi uważają, że drudzy przeszkadzają im w pracy. Drudzy uważają, że pierwsi przeszkadzają im w pracy. I tak w kółko.

Prawda jest taka, że dziennikarze i praktycy PR żyć bez siebie nie mogą. Pierwsi nie mogą żyć bez ciekawych tematów (dla swoich czytelników). Drudzy nie mogą żyć bez ciekawych artykułów (o swoich klientach). Proste.

Największa różnica pomiędzy dziennikarstwem a PR dotyczy tego dla kogo pracują. Dziennikarze pracują dla opinii publicznej i bronią jej prawa do informacji. Praktycy PR pracują dla swoich klientów i bronią ich interesów.

Oto jeszcze pięć innych różnic między dziennikarstwem a PR:

1. Motywacja

Dlaczego piszą dziennikarze? Niektórzy, bo są idealistami, czują się czwartą władzą lub sumieniem demokracji. Inni chcą bronić słabszych. Inni piszą dla przyjemności. Jeszcze inni dla sławy i zaszczytów. Wszyscy znają zawodowe standardy (najważniejsza jest bezstronność).

Praktyk PR – podobnie jak dziennikarz – musi pisać prawdę, ale nie musi być obiektywny (to duży przywilej!). Na przykład nie musi odpowiadać na pytanie dlaczego w jego tekście jest więcej plusów niż minusów o nowym produkcie.

2. Pomiar sukcesu

Dla reportera wyrocznią jest redaktor wydania, dla praktyka PR jego klient.

Wartość dziennikarza zależy od jego reputacji i popularności. Czytelnicy nie muszą zgadzać się z tym, co pisze – ważne, żeby czytali i komentowali. Jeśli dziennikarz pisze prawdę, nie musi przejmować się krytykami.

Sukces praktyka PR zależy od tego czy jego klient jest zadowolony z tego, co pisze o nim prasa i mówią media. Piszą i mówią dobrze – jest dobrze. Piszą i mówią źle – jest źle.

3. Temat

Dziennikarz pisze dla masowego odbiorcy – sam wybiera temat lub wybiera go redaktor wydania. Temat jest zawsze o czymś. Nawet kiedy pisze o prezydencie lub popularnym celebrycie, w artykule musi być opis tego, co zrobili.

Praktyk PR pisze dla konkretnego odbiorcy – wybiera tematy, które mogą zainteresować media. Dla niego zawsze są to tematy o jego kliencie. Oczywiście musi być też opowieść, ale bez tego kogo ona dotyczy nie ma dla jego klienta żadnej wartości.

4. Kontrola informacji

Kiedy pracowałem jako dziennikarz uważałem, że jeśli chcę, mogę sam zdobyć wszystkie potrzebne informacje. Po przejściu do PR zobaczyłem jak wiele informacji, na przykład o potencjalnych kryzysach, w ogóle nie dociera do mediów. Dlaczego? Bo dziennikarze nie wiedzieli o co pytać.

Dziennikarze są ważnymi, ale nie jedynymi kontrolerami przepływu informacji. Partnerskie relacje między dziennikarzami a praktykami PR podnoszą jakość pracy pierwszych i drugich i są korzystne dla czytelników, widzów i słuchaczy.

5. Terminy

Dziennikarze żyją od terminu do terminu. Tempo pracy przypomina trochę jazdę kolejką w lunaparku – wolny start (poranne kolegium) a potem szybciej i szybciej (zbieranie informacji, telefony, pisanie). Dużo adrenaliny i kofeiny, bo terminy są krótkie. Ale na koniec powrót do domu.

PR to sztuka cierpliwości i czekania – bez wyznaczonych terminów. Na przykład praktyk PR czeka na zatwierdzenie informacji prasowej przez dział prawny. Czasem wybucha kryzys, na który w ogóle nie czekał i wtedy wszystkie inne zadania muszą poczekać. Nikt nie wie jak długo potrwa kryzys – kilka godzin, kilka dni czy kilka miesięcy. Powrót do domu? Zagadka.

Konkluzja

Wśród praktyków PR jest wielu byłych dziennikarzy, gdyż więcej te dwie grupy łączy niż dzieli. W obydwu zawodach wymagana jest umiejętność pisania i opowiadania historii. Poza tym dociekliwość, wytrwałość i odporność na stres.

No właśnie stres. Nie za dużo tego stresu? Może warto go zmniejszyć i skupić się na wspólnym tworzeniu ciekawszych treści? Skorzystają wszyscy – czytelnicy, dziennikarze i praktycy PR.

środa, 31 sierpnia 2016

Kto decyduje co jest dobre lub złe w PR

Moi dziadkowie uczyli się w szkole (przed I wojną światową), że w Układzie Słonecznym jest osiem planet.

W 1930 roku po odkryciu Plutona dodano go jako dziewiątą planetę. Później jednak okazało się, że dziadkowie nie byli wprowadzeni w błąd, bo w 2006 roku po długiej debacie naukowcy zgodzili się, że Pluton nie spełnia kryteriów planety – został zaklasyfikowany jako planeta karłowata (plutoid).

W naszym skomplikowanym świecie wszystko jest ze sobą powiązane. Materia wpływa na ducha, duch wpływa na materię. Mówią o tym zgodnie fizycy i teolodzy. Ważna jest prawda. Ważna jest grawitacja. Ważna jest lojalność. Ważne jest prawo Coulomba.

Ludzie dobrze się czują w sferze faktów i wartości jednoznacznych: prawda i fałsz, dobro i zło, czerń i biel. Ale większość rzeczy w naszym otoczeniu (i Układzie Słonecznym) nie jest w całości ani prawdziwa ani fałszywa, ani do końca dobra ani zła, ani absolutnie czarna ani biała – jest jakimś odcieniem szarości.

Jako dzieci słyszeliśmy na przykład, że nie wolno kłamać. Życie nauczyło nas, że mówienie absolutnej prawdy (tak jak ją rozumiemy) bywa trudne, ryzykowne i... szkodliwe. Na co dzień żyjemy w szarej sferze percepcji, kontekstu i ludzkich słabości.

Praktyk PR jak adwokat

Praktycy PR – tak jak adwokaci – wykorzystując swoją wiedzą i doświadczenie bronią za pieniądze interesów swoich klientów – zgodnie z literą i duchem prawa. Czasem w interesie klienta jest otwarta komunikacja i absolutna przejrzystość. W takich sytuacjach agencja PR nie ma żadnego powodu do chowania faktów i unikania kontaktu z mediami.

Bywa jednak tak, że w interesie klienta jest ukrycie pewnych wstydliwych faktów a jeśli to się nie uda, minimalizowanie negatywnych efektów. Tak się często dzieje w sytuacji kryzysowej. Właśnie za tę część naszej pracy jesteśmy często najbardziej cenieni przez naszych klientów.

Kiedy wina klienta jest znikoma lub sam jest ofiarą kryzysowego zdarzenia najlepszą strategią jest przejrzystość i otwartość. Ale w przypadku dużego przewinienia trzeba bardzo ostrożnie wybierać słowa i mądrze wybierać czas, miejsce i formę przekazania informacji.

W obydwu sytuacjach PR nie polega na kłamstwie lub obrażaniu. Jednak w przypadku poważnej winy klienta nie można oczekiwać od agencji, że zrobi coś co pogorszy jego sytuację. W żadnym przypadku nie chodzi o kłamstwo, ale o selektywną prezentację informacji.

Podstawa etycznego PR

O szklance z wodą można powiedzieć, że jest do połowy pełna lub do połowy pusta. PR z oczywistych względów (także etycznych) wybierze to pierwsze.

Oto cztery zasady, które powinny stanowić podstawę etyki w PR:

1. Żyjemy w społeczeństwie, które chce i potrzebuje wolności mediów, co znaczy, że tylko właściciele mediów mogą decydować o czym mówią media i tylko oni mogą płacić za to dziennikarzom.

2. Dziennikarze pracują zgodnie z profesjonalnymi standardami i procedurami, które gwarantują rzetelne i obiektywne relacje w prasie i mediach elektronicznych (radio i telewizja).

3. Dzięki obserwacji i własnemu doświadczeniu można zebrać wiedzę o tym jak pracują media i dziennikarze. Wykorzystując tę wiedzę można próbować wpływać na to, co napiszą dziennikarze i co powiedzą media. Na tym polega praca praktyków PR.

4. W systemie demokratycznym każdy ma prawo wpływać – zgodnie ze swoim interesem i obowiązującym prawem – na to, co napiszą dziennikarze i powiedzą media. Może to robić sam lub wynająć do tego osobę z odpowiednimi kwalifikacjami, na przykład praktyka PR.

Jak widać, podstawą PR jest prawo do wolności mediów i prawo każdego z nas do ochrony swoich interesów w komunikacji z mediami. PR nie ma sensu bez wolnych mediów i wolnych obywateli.

Etyczny PR nie jest definiowany przez to, co jest dobre a co jest złe, co mówić i czego nie mówić, komu, kiedy i jak. Podobnie nie należy go kojarzyć z uczciwością, dokładnością i prawdą w komunikacji z opinią publiczną.

Jedynym wyznacznikiem etycznego PR jest to czy agencja PR działa zgodnie z interesami swoich klientów, którzy sami decydują co jest etyczne a co nie. Jeśli się z nimi nie zgadza, rezygnuje ze współpracy. Kropka.

Konkluzja

Większość nie może narzucać mniejszości definicji dobrego i złego PR – dotyczy to także branżowych organizacji PR. Każdy ma prawo postępować na własną odpowiedzialność zgodnie z własnym kodeksem etycznym.

Opinia publiczna i media nie są wyrocznią prawdy i fałszu. Większość już kilka razy się myliła (przypadek Plutona nie jest najgorszy) i może się znowu pomylić.

wtorek, 30 sierpnia 2016

6 błędów PR startupów

W Polsce jest mnóstwo inteligentnych i kreatywnych ludzi z oryginalnymi pomysłami na produkt lub usługę. Dlaczego tak niewielu odnosi sukces w biznesie?

Bo o większości nikt nie słyszał. Nie mówiły o nich media i nie pisały gazety.

Agencja PR może pomóc startupowi nie tylko przy premierze produktu, ale także pozyskać inwestora, przyciągnąć wartościowych pracowników lub zapobiec kryzysowi w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Może też pomóc uniknąć typowych błędów PR.

Współpracując jako agencja PR przez ponad 10 lat ze startupami zauważyliśmy sześć powtarzających się błędów:

1. Nierealistyczne cele.

Startupy często oczekują, że PR od razu zwiększy sprzedaż. Public relations nie jest narzędziem sprzedaży bezpośredniej.

PR nawiązuje kontakty z liderami opinii i ekspertami, zwiększa zainteresowanie marką, pokazuje jako korzystać z produktu lub usługi, zachęca do odwiedzenia firmowej strony WWW, zwiększa wiarygodność i buduje relacje z potencjalnymi klientami. PR pomaga klientowi dokonać właściwego wyboru, ale nie może zmusić do zakupu.

2. Właściciele startupa unikają PR, bo – ich zdaniem – to, co oferują jest tak rewelacyjne, że sprzeda się samo.

Takie podejście sprawdza się tylko w romantycznych snach. Życie jest bardziej wymagające.

PR nie jest narzędziem sprzedaży, ale bez PR sprzedaż jest bardzo trudna. Jeśli nikt nie wie o Twoim znakomitym produkcie, jak może pomyśleć o jego kupnie?

3. Brak dobrze zdefiniowanej grupy docelowej.

Kiedy pytamy właścicieli startupów komu chcą sprzedawać swoje produkty lub usługi, mówią, że wszystkim, bo "każdy ich potrzebuje". Nieprawda.

Nawet Coca Cola i Apple nie są dla wszystkich. Widziałeś reklamy tych marek w czasopismach dla emerytów? Proces sprzedaży zaczyna się od opisu i wyboru grupy konsumentów, którzy najchętniej kupią wybrany produkt.

4. Brak przekonujących przekazów.

Co konsumenci mają wiedzieć i myśleć o Twoim produkcie? Zbyt często w odpowiedzi na to pytanie otrzymujemy długą i skomplikowaną litanię faktów, opinii i liczb.

Razem z naszym klientem wybieramy trzy lub cztery najbardziej przekonujące informacje i powtarzamy je do skutku.

5. Firma oczekuje po premierze produktu entuzjastycznych recenzji w mediach.

Bez wyraźnego, wartościowego i atrakcyjnego wyróżnika (czegoś co jest wyjątkowe) nie ma przeboju. Jeśli nie ma się czym zachwycać, nie ma informacji w mediach.

Organizujemy wywiady w mediach z szefami startupów o branżowych trendach i aktualnych wydarzeniach – to zwiększa rozpoznawalność marki i buduje zaufanie. Ale trudno zainteresować media startupem, który nie ma nic oryginalnego do zaoferowania.

6. Myślenie, że wszystko jest pod kontrolą.

Internet nigdy nie zasypia. Media pracują non-stop. Jeden tweet online może zepsuć plan premiery produktu. Jeśli potrafisz przewidzieć najbliższy kryzys, możesz się do niego przygotować.

Masz aktualny plan kryzysowy? Agencja PR wie jak zarządzać kryzysem, ale bez planu będzie to dłuższe i bardziej kosztowne. Przećwicz swój plan kryzysowy. Będziesz spał lepiej – obiecujemy.

Konkluzja

Większość właścicieli startupów nie ma doświadczenia w PR lub marketingu. Agencja PR chętnie pomoże startupowi na każdym etapie rozwoju. Dobry, oryginalny i pożyteczny produkt (przy odrobinie szczęścia) zawsze zainteresuje media.

Jeśli masz startupa przed premierą produktu lub usługi, prosimy o kontakt. Chętnie pomożemy. Nasz telefon: 77 441 40 14.

czwartek, 28 lipca 2016

Public relations kwitnie dzięki relacjom

Jest pewien paradoks we współczesnym PR. Jako branża public relations kwitnie jak nigdy. Ale najbardziej popularna usługa w PR – relacje z mediami – jest w tarapatach, zagrożona erozją tradycyjnego dziennikarstwa.

Skąd taki rozkwit PR? Bo w public relations najważniejsze są relacje.

Jako konsumenci, obywatele i inwestorzy bardzo sceptycznie traktujemy korporacje, rządy, polityków i instytucje od kiedy dzięki Internetowi, komputerom i smartfonom możemy pisać i publikować online co myślimy. Czujemy siłę wpływu na to, o czym myśli i mówi świat.

W takich warunkach jakość relacji firmy, instytucji lub organizacji z opinią publiczną i tymi, którzy mają na nią jakikolwiek wpływ jest bezpośrednio związana z jej reputacją. Wartościowe relacje zależą od autentycznego i przejrzystego zaangażowania obydwu stron, na przykład firmy i jej klientów. Tego nie można osiągnąć dzięki klasycznemu marketingowi i reklamie.

Public relations jest popularne na wyższych uczelniach i coraz więcej osób wiąże przyszłość z pracą w PR. Rosną firmowe budżety na public relations, szczególnie na komunikację w mediach społecznościowych. Agencje reklamowe włączają do swoich portfolio usługi PR. To właśnie one wymyśliły reklamę natywną.

Rozwój Internetu i mediów społecznościowych w dużym stopniu uniezależnił PR od mediów masowych. Dzięki stronom WWW, blogom i profilom w serwisach społecznościowych firmy, instytucje i organizacje mogą bezpośrednio (poza mediami masowymi) komunikować się z klientami i konsumentami – praktycznie bez przerwy. Dziś każdy może być twórcą treści i ich nadawcą.

Mimo wielu zmian PR nadal jest strażnikiem firmowej reputacji i kuratorem strategicznych relacji. Chroni tożsamość i wartości firmy. Pomaga zarządzać ryzykiem i kryzysem. Słucha co mówią pracownicy, klienci i inwestorzy. Buduje wizerunek firmy zmieniającej świat na lepsze.

Relacje z mediami nadal będą potrzebne. Jako klienci, konsumenci i obywatele potrzebujemy etycznych i wiarygodnych dziennikarzy tłumaczących zmiany w skomplikowanym XXI wieku oraz sprawdzających uczciwość tych, którzy proszą nas o głos w wyborach lub pieniądze. Bez dziennikarzy życie byłoby trudniejsze.

Przyszłość PR zależy od zaangażowania szerokiego spektrum godnych zaufania liderów opinii i solidnych interesariuszy oraz połączenia aktywnego słuchania z przekonującym mówieniem. Tworzenie ciekawych treści nie wystarczy. Potrzeba jeszcze mądrej strategii budowania trwałych relacji.

Jeśli potrzebujesz strategii PR opartej na zaangażowaniu i relacjach, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.