czwartek, 21 września 2017

Mistrzowie i rutyniarze w PR

W PR – jak w każdym zawodzie – są mistrzowie i rutyniarze. Różnica między nimi jest większa niż myślisz.

Rutyniarze robią swoje – zawodowo i zgodnie z zasadami sztuki PR. Mistrzowie też robią swoje, ale inaczej – stawiają na kreatywność, zasady są dla nich tylko wskazówkami.

Rutyniarze pracują według najlepszych standardów PR. Mistrzowie koncentrują się na efektach pracy.

Mistrzowskie zespoły PR stawiają na relacje. Często pytają: dlaczego? Lubią eksperymentować. Wolą pracować nad strategiami niż taktykami, ale bacznie obserwują czy te strategie przynoszą oczekiwane rezultaty.

Zauważyłem także, że najlepsi ludzie w PR wierzą, że wszystko można robić lepiej. Są ciekawi świata i ludzi. Boją się tylko jednego: nie chcą zostać rutyniarzami.

Oto jak odróżnić w zespole PR mistrza od rutyniarza:

1. Wyżej stawia jakość od liczby, na przykład jakość publikacji w prasie jest dla niego ważniejsza od liczby artykułów.

2. Więcej czasu poświęca na budowanie relacji niż pracę nad listą kontaktów medialnych.

3. Dokładnie wybiera redakcje i dziennikarzy, którym wysyła informacje prasowe. Nie wysyła informacji wszystkim dziennikarzom ze swojej listy kontaktów.

4. Stale szuka sposobów poprawy efektów swojej pracy. Nigdy nie spoczywa na laurach.

5. Nie automatyzuje procesów komunikacji z mediami tylko po to, żeby sobie ułatwić życie i zaoszczędzić czas. Automatyzacja ma poprawić efekty.

6. Chętnie dzieli się wiedzą i doświadczeniami. Nie chowa tego, co wie (lub przypuszcza) dla siebie.

7. Zależy mu na poprawie najlepszych praktyk w PR i wprowadzeniu ich w życie. Nie chowa się za autorytetami kiedy coś po prostu nie sprawdza się w życiu.

Firmy i instytucje, które zatrudniają mistrzów PR znają i doceniają te różnice.

Kogo jest więcej w Twoim zespole PR: mistrzów czy rutyniarzy? Napisz o tym w komentarzu.

wtorek, 19 września 2017

Sztuka pisania dla ludzi, którzy mają mało czasu

Narzekamy na brak czasu. Jesteśmy niecierpliwi. Szybko się nudzimy.

Coraz więcej ludzi korzysta z urządzeń mobilnych do komunikacji online. Spędzają teraz średnio dwa razy więcej czasu w Internecie niż 10 lat temu.

Jeśli nadal czytasz ten tekst, jesteś lepszy od połowy, która już zrezygnowała.

Badania pokazują, że słuchamy z uwagą nie dłużej niż 8 (słownie: osiem) sekund. Może właśnie dlatego tyle trwa typowa wypowiedź do kamery w telewizyjnym programie informacyjnym.

Żeby dotrzeć z pisemnym przekazem do czytelników, którzy kochają zdjęcia i wideo, trzeba naprawdę się postarać.

Oto trzy porady jak pisać tak, żeby czytelnicy czuli, że szanujesz ich czas:

1. Pomyśl: czego chcą czytelnicy?

Kim są czytelnicy i czego chcą się dowiedzieć? To lepsze pytanie od tego, co chcesz napisać.

Weź pod uwagę nie tylko oczekiwania czytelników, ale także ich wiedzę. W przypadku tego bloga chodzi o wiedzę o PR. Wybierz ton i styl, który zachęci do lektury.

2. Pamiętaj: mniej znaczy więcej.

Skończyły się czasy długich artykułów. Miejsce sążnistych tekstów na 2,000 słów zajęły 60-sekundowe wideo, podcasty i artykuły w formie listy.

Żyjemy w świecie zwięzłych wypowiedzi i mocnych cytatów. Skup się w tekście na trzech najważniejszych punktach. Nie marnuj czasu na zbędne detale.

3. Zawsze: pokaż wartość tego, co piszesz.

Czas jest dzisiaj najbardziej pożądanym towarem. Każdy czytelnik (czyli także potencjalny klient) żyje pod presją terminów. Ma codziennie do zrobienia kilkadziesiąt rzeczy. Wiele z nich jest "na wczoraj".

Jest bardzo prawdopodobne, że czytasz ten tekst słuchając radia. Być może zerkasz kątem oka na telewizor. Masz podgląd w komputerze na najnowsze informacje w mediach społecznościowych. Dlatego wybieram proste słowa i używam krótkich zdań.

Jasny, prosty i zrozumiały przekaz o marce i tym, co robisz zachęci czytelników do lektury. Może zechcą o tym porozmawiać.

Jeśli ludzie Cię polubią i docenią wartość tego, co robisz być może zechcą zostać Twoimi klientami. Ale pisząc dla nich pamiętaj, że mają mało czasu.

czwartek, 31 sierpnia 2017

Dlaczego emocje są silniejsze od faktów

W kilku sytuacjach, w których pomagałem niedawno klientom jeszcze raz okazało się, że fakty same się nie obronią – trzeba je przekazywać w zrozumiałym kontekście z pewną dawką emocji. To, co dzisiaj dla jednej osoby jest faktem dla innej jest opinią.

Jeśli chcesz kogoś przekonać, odwołaj się do emocji. Doskonale to wiedzą sprzedawcy. Na przykład ludzie kupują samochody nie dlatego, że są szybsze lub bardziej komfortowe. Wybierają pojazdy, które dodają prestiżu. Jeżdżą samochodami przebojowych ludzi sukcesu. Kupują auta, które pokazują, że kochają przyrodę.

To samo dotyczy piwa, ubrań, zabawek, miejsca na wakacje i wielu innych rzeczy. Każdej decyzji towarzyszą emocje. Te emocje nie są anonimowe. To są emocje klienta, pracownika, dziennikarza, kierowcy, dziecka, itd.

Oto trzy przykłady pokazujące różnice w komunikacji faktów i emocji:

1. Fakt: Ośmiocylindrowy silnik w tym aucie ma najlepsze osiągi w tej klasie.

Emocje: Kierowca i pasażerowie zakochają się w mocy silnika tego auta już na pierwszej jeździe.

2. Fakt: To odkrycie pozwoli stworzyć nowe lekarstwo na raka.

Emocje: Dzięki temu odkryciu więcej osób chorych na raka będzie mogło świętować kolejne urodziny i cieszyć się życiem.

3. Fakt: Gaz skroplony z USA buduje pozycję negocjacyjną Polski z Rosją.

Emocje: Dostawy gazu skroplonego z USA podniosą bezpieczeństwo energetyczne Polski i jej obywateli.

Konkluzja

W procesie podejmowania decyzji i komunikacji liczą się fakty i emocje. Ważne, żeby wiedzieć kiedy i gdzie skupić się na faktach oraz kiedy i gdzie położyć nacisk na emocje, aby osiągnąć zamierzony efekt.

Co sądzisz o emocjach w komunikacji? Napisz o tym w komentarzu.

środa, 16 sierpnia 2017

Nie obiecuj za dużo

Dawaj więcej niż obiecujesz. To jedna z podstawowych zasad finansowego PR.

Nie obiecuj rzeczy, których realizacja nie zależy tylko od Ciebie. Nie składaj obietnic, których nie zamierzasz dotrzymać. Nie obiecuj na wyrost.

Kiedy oglądasz w telewizji prognozę pogody nie masz pretensji do pogodynki jeśli się nie spełni. Wiesz, że to tylko prognoza (nie obietnica) oparta na analizie danych meteorologicznych. To czy będzie ładna pogoda nie zależy od dobrej woli prezenterki.

Firmy, które przedstawiają swoje plany rozwoju mają trudniejsze życie – mogą się srogo poparzyć obiecując inwestorom zbyt wiele.

Szefowie firm często są zbyt optymistyczni (niektórzy powiedzą nieodpowiedzialni) kiedy mówią o swoich planach. Zapominają albo w ogóle nie biorą pod uwagę tego, że za jakiś czas (na przykład za kilka miesięcy lub lat) dziennikarz przypomni, co powiedzieli.

Dobrzy specjaliści PR wiedzą, że huraoptymizm i podawanie w mediach konkretnych liczb dotyczących prognozowanych wyników finansowych może przynieść sporo kłopotów, na przykład tytuły "Słabsze wyniki finansowe...", "Planowali więcej...", "Nie udało się...", itp.

Oto krótka lista tematów, o których należy mówić w mediach ostrożnie i powściągliwie:

1. "Nie będzie więcej zwolnień." A co będzie jeśli sytuacja gospodarcza się pogorszy?

2. "Spodziewamy się wzrostu sprzedaży w tym roku o 20%." Jeśli sprzedaż wzrośnie o 10%, opinia publiczna może uznać to za porażkę.

3. "Chcemy być numerem 1 w naszej branży za dwa lata." Lepiej powiedzieć: w ścisłej czołówce w naszej branży.

4. "Spodziewamy się osiągnąć zysk netto pod koniec przyszłego roku." Taka deklaracja byłaby na pewna ważna dla inwestorów. Ale co będzie jeśli wydarzy się coś co opóźni jej realizację?

5. "Nasze zyski wzrosną o 25%." Jeśli ta liczba nie została opublikowana w innych dokumentach, na przykład w raporcie rocznym, lepiej unikać konkretu. Firma na pewno prowadzi własne analizy rynku, ale nie widzę żadnej korzyści z podawania dokładnej liczby.

Nie rzucaj w PR słów na wiatr, ale... nie ma zasady bez wyjątku. Pamiętam dyskusje, na których szefowie firmy po analizie plusów i minusów przedstawienia w wywiadzie ryzykownej obietnicy wybierali ryzyko, gdyż korzyści były dużo większe od ewentualnych strat.

Konkluzja

Rolą specjalistów PR jest studzenie nadmiernego (i potencjalnie szkodliwego) entuzjazmu w wywiadach dla mediów. Przypominamy: nie obiecuj za dużo bez ważnego powodu.

Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu ważnego oświadczenia dla mediów, na przykład o wynikach finansowych, premierze produkcie, dużej inwestycji lub zmianie strategii, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.