Cele strategiczne i operacyjne w PR

W PR nie wolno mylić celów strategicznych z celami operacyjnymi tak jak nie wolno mylić kompasu z mapą. Znajomość różnicy pomiędzy tymi celami pomaga zwiększyć skuteczność kampanii PR.

Cel strategiczny

Celem strategicznym jest to, co chcesz osiągnąć. Jego siłą napędową jest idea, pomysł lub zamiar. Jest mniej precyzyjny od celu operacyjnego.

Na przykład "Pressence Public Relations agencją PR pierwszego wyboru dla małych i średnich firm." Cel trudny do osiągnięcia, ale nie w tym rzecz. Ma motywować i pokazywać kierunek działania.

Cele operacyjne

Cele operacyjne są węższe od celów strategicznych. Powinny być konkretne, dokładne i mierzalne jak wskazówki na mapie. Rozpoczynają się od czasownika, na przykład "zwiększyć", "sprzedać", "dostarczyć", "przeprowadzić", "otrzymać", "zdobyć", "zmniejszyć", itd. Do tego trzeba dodać liczbę (na przykład 20% lub 12) i datę zakończenia.

Na przykład "Pressence Public Relations przeprowadzi o 20 procent więcej szkoleń medialnych niż przed rokiem." W zeszłym roku było 10 szkoleń. W tym roku będzie 12.

Przy okazji krótkie wyjaśnienie czym się różni strategia PR od taktyki.

Strategia odpowiada na pytanie DLACZEGO coś robisz. Na przykład "Współpraca z dziennikarzami mediów regionalnych i organizacjami gospodarczymi, której celem jest edukacja o korzyściach z PR i zasadach współpracy z agencją PR."

Dopiero wtedy i tylko wtedy przystępujemy do wyboru taktyki.

Taktyka odpowiada na pytanie JAK. To działania i narzędzia potrzebne do realizacji strategii i osiągnięcia celów. Na przykład:

1. prowadzenie bloga o PR,

2. publikacja artykułów poradniczych na portalach o marketingu i PR,

3. wywiady w mediach o korzyściach z PR dla małych i średnich firm,

4. bezpłatne pokazowe warsztaty dla organizacji gospodarczych,

5. prezentacje na konferencjach branżowych.

Jak widzisz to nie jest takie trudne, ale nie wolno mylić celów strategicznych z operacyjnymi i należy pamiętać o różnicy między strategią a taktyką.

Jeśli potrzebujesz pomocy w wyborze celów i przygotowaniu strategii PR, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

10 najczęstszych błędów PR małych i dużych firm

Wszystkie firmy popełniają błędy PR – mniejsze i większe. Nie wszystkie pomyłki niszczą reputację i rujnują finanse. Najgorsze są te, z których nie wyciąga się na czas właściwych wniosków.

Oto 10 błędów najczęściej popełnianych przez firmy – małe i duże:

1. Brak strategii.

Najprostszym sposobem zmarnowania czasu, energii i pieniędzy jest rozpoczęcie kampanii PR bez strategii i planu działania. Zastanów się co i dlaczego chcesz osiągnąć. Wyznacz cele krótko i długoterminowe. Przygotuj plan, w którym opiszesz grupy docelowe, kanały komunikacji, harmonogram, budżet i sposób pomiaru wyników.

2. Zła strategia.

Masz rewelacyjną strategię PR i nic więcej. Strategia PR nie zastąpi strategii biznesowej, strategii marketingowej i strategii sprzedaży. PR skutecznie współpracuje z marketingiem, promocją i sprzedażą pod warunkiem, że wszyscy działają strategicznie. Brak takiej współpracuje szkodzi wszystkim.

3. Brak polityki komunikacji.

Każda firma powinna mieć politykę PR, która opisuje zasady komunikacji pracowników ze wszystkimi interesariuszami. Polityka PR wyjaśnia kto może kontaktować się z mediami, o czym nie wolno rozmawiać, jak odpowiadać na pytania w mediach społecznościowych, itp. Dobra polityka PR dba o spójność komunikacji i pomaga unikać kosztownych błędów.

4. Masowa wysyłka informacji prasowych.

Korzystaj z informacji prasowej tylko kiedy masz coś ważnego do powiedzenia i nie przekazuj jej wszystkim dziennikarzom ze swojej listy kontaktów z mediami. Wyślij ją tylko tym, których może zainteresować i z którymi masz najlepsze relacje. Każdą informację zacznij do krótkiego osobistego wstępu – to jest bardziej skuteczne od najbardziej intrygującego tytułu.

5. Pomijanie blogów i mniejszych serwisów informacyjnych.

Wiele firm wciąż lekceważy wpływ blogów na to, co ludzie myślą i jak to kształtuje ich decyzje zakupowe. Niektórzy blogerzy mają duże grupy wiernych czytelników i – co ważne – cieszą się wśród nich sporym zaufaniem i autorytetem. To, co przeczytają na ulubionym blogu ma dla nich większą wartość od tego, co usłyszą w telewizji.

6. Niedocenianie swoich klientów.

Marketing szeptany wydaje wciąż mglistą koncepcją, ale w epoce mediów społecznościowych osobiste rekomendacje są silnym narzędziem wiarygodnej promocji. Pozytywne opinie znajomych i klientów tworzą atmosferę zaufania i zachęcają do kontaktów z firmą.

7. Brak monitoringu, pomiaru efektów cząstkowych i optymalizacji kampanii.

W każdej kampanii PR pojawiają się nieprzewidywalne niespodzianki wymagające szybkiej reakcji. Skuteczność kampanii zależy m.in. od uważnego monitoringu postępów i korekty błędów. Brak pomiaru efektów cząstkowych uniemożliwia jej optymalizację i obniża końcowy wynik.

8. Brak obserwacji serwisów informacyjnych.

Media stale o czymś informują. Niektóre wydarzenia stwarzają naturalne okazje do zaistnienia w mediach, na przykład w roli eksperta. Jeśli nie znasz tematów dnia, tracisz okazję do wykazania się wiedzą i doświadczeniem.

9. Zaniedbywanie aktywności online.

Media społecznościowe są znakomitym kanałem komunikacji – czynnym 24 godziny na dobę 7 dni w tygodniu. Warto z nich korzystać do rozmów z klientami, zbierania opinii, testowania pomysłów i lepszej obsługi klientów. Istotne, żeby skupić się na tych serwisach online, z których najczęściej korzystają Twoi klienci i które mają najlepszą reputację.

10. Słaba komunikacja w sytuacji kryzysowej.

Prawie każdy ekspert PR (mówię prawie, bo nie znam wszystkich) powie, że w sytuacji kryzysowej nie ma miejsca na "bez komentarza". Brak informacji zachęca do spekulacji lub jeszcze gorzej sygnalizuje apatię i szkodzi reputacji. Jeszcze większe szkody czyni nieprzemyślana lub agresywna wypowiedź w mediach. Wszystko, co mówisz w sytuacji kryzysowej musi być jasne, szczere i przejrzyste. Pomaga aktualny plan kryzysowy a jeśli go nie masz konsultacja z ekspertem PR.

Jeśli jesteś zainteresowany kampanią PR lub masz pytanie o PR, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

W polskiej polityce ogon macha psem

W polskiej polityce rządzi taktyka, nie strategia PR – ogon macha psem.

O strategiach politycy rozmawiają w kuluarach i partyjnych gabinetach. Taktykę robią.

Nie wiem której partii kibicujesz. Nie wiem w jakim sztabie wyborczym będziesz pracować. Nie interesuje mnie ile godzin spędzisz na wiecach wyborczych, ile napiszesz przemówień i ile zorganizujesz grup fokusowych.

W nosie mam ile milionów zwycięzca wyda na nową strategię PR pozyskiwania niezdecydowanych wyborców.

Powiem tak i robię to za darmo. Jeśli chcesz wygrać wybory, obiecaj zmniejszenie podatków i zwiększenie wydatków. Zero strategii – taktyka w czystej postaci.

O sukcesie w polskiej polityce decyduje taktyka – nie strategia public relations.

Wszyscy wiedzą – koalicja rządowa i opozycja – że zmierzamy ku finansowej zapaści. Jako kraj więcej wydajemy niż zarabiamy.

Nie jest żadnym sekretem fakt, że budżet w tej postaci jest nie do obrony. Ale brakuje wspólnej strategii jak sobie poradzić z tym problemem.

Rozsądne, strategiczne myślenie podpowiada kombinację podwyżki podatków i ograniczenia wydatków.

Ale połowa Sejmu nie chce podnieść podatków i druga połowa nie chce słyszeć o zmniejszeniu wydatków.

Każda partia ma własną taktykę zyskiwania przychylności wyborców i żadna nie chce jej zmienić na rzecz strategii ratującej nas przed finansowym krachem.

W polityce – przed wyborami i po nich – rządzi taktyka. I dlatego dług publiczny jest jaki jest.

Myszy i jeże u sowy

Myszy chciały zmienić swoje smutne życie. Wszyscy na nie polowali, wszyscy mieli na nie chętkę. Postanowiły wysłać poselstwo do mądrej sowy.

– Mądra sowo, koty i bociany stale na nas polują. Co mamy robić?

– Zmieńcie się w jeże... Dzięki kolcom obronicie się przed każdym napastnikiem – poradziła sowa.

Ucieszona delegacja wróciła do rodzinnej nory.

– Zmienimy się w jeże!

– Ale jak my się w te jeże zmienimy? – pytali sceptycy.

Postanowiono więc ponownie odwiedzić sowę.

– Mądra sowo, powiedz nam, jak mamy się w te jeże zmienić...

Bezczelność i dociekliwość myszy wyprowadziła sowę z równowagi.

– Nie zawracajcie mi głowy głupimi szczegółami! Ja jestem od strategii...

Najważniejsze słowo w encyklopedii PR

Pytanie: Jakie jest najważniejsze słowo w Wielkiej Encyklopedii Public Relations?

Odpowiedź: DLACZEGO.

"Dlaczego?" ma magiczną moc – może zmienić wszystko.

1. Dlaczego mamy zorganizować konferencję prasową?

2. Dlaczego mam wystąpić w tym programie telewizyjnym?

3. Dlaczego mamy założyć firmowy profil na Twitterze lub Facebooku?

4. Dlaczego ktoś zechce obejrzeć (i przekazać dalej) video, którego scenariusz leży na moim biurku?

5. Dlaczego mamy wydrukować 100,000 ulotek?

6. Dlaczego powinniśmy wziąć udział w szkoleniu medialnym?

7. Dlaczego klienci kupują nasze produkty i/lub usługi?

"Dlaczego" pomaga spojrzeć na to, co robimy z ciekawszej perspektywy. Ważne, żeby to było spojrzenie osób, dla których pracujemy, a nie nasze własne. To krótkie słowo ułatwia także wybór najlepszych narzędzi i taktyk komunikacji.

Z drugiej strony, zadawane zbyt często może spowodować niezłe zamieszanie. Stale powtarzane przez 4-latka "dlaczego, dlaczego, dlaczego" może wywołać u rodziców atak histerii i chęć ucieczki. Nadmiar drobiazgowych pytań opóźnia moment podjęcia decyzji.

"Dlaczego?" pokazuje swoją prawdziwą wartość tylko w najważniejszych sprawach – na początku i na końcu kampanii PR. Na przykład, dlaczego coś się nie udało?

Dlaczego więc robisz to, co dziś robisz? Napisz o tym w komentarzu.

Robię dobre kampanie PR...

W sobotę zacząłem pisać książkę o dyrektorze strategicznym w agencji public relations. W niedzielę ją skończyłem – właściwie to... przestałem pisać. Przestałem, bo zabrakło mi słów...

Najbardziej jestem zadowolony z tego fragmentu:

"Robię dobre kampanie PR.

Tylko laik powie, że to nic trudnego.

Niezłe kampanie public relations rodzą się pod trzepakiem. Wyśmienite kampanie wymyśla się w domu, na przykład w kuchni lub wannie. Z przyjemnością się nad nimi pracuje na szkoleniach PR. Genialne pomysły przychodzą do głowy w nocnych barach.

Jedynym miejscem, gdzie najtrudniej stworzyć skuteczną kampanię public relations jest agencja PR.

Agencje PR są tak zorganizowane i zatrudniają takich ludzi, żeby maksymalnie utrudnić stworzenie rewelacyjnej kampanii PR. Dzieje się tak dlatego, gdyż każdy element nowej kampanii musi być dokładnie ze wszystkich stron i pod każdym kątem oceniony.

Żaden pomysł nie przeżyje krytyki polegającej na podzieleniu go na atomy. To tak jakby oceniać wartość filmu klatka po klatce."

Kiedyś skończę tę książkę, ale teraz muszę zająć się nową kampanią PR...

Przygotuj strategię medialną

Dziennikarze lubią nieprzygotowanych rozmówców. Kontrolują wtedy przebieg wywiadu i prowokują nieszczęśnika do ujawnienia niewygodnych informacji.

Jedynym sposobem uniknięcia takich kłopotów jest opracowanie strategii medialnej.

Każdy kontakt z dziennikarzami musi być uzasadniony i przemyślany – wszystko co powiesz musi być zgodne z celami strategii medialnej.

Jak opracować strategię medialną? Po pierwsze, nie myl strategii z taktyką.

Strategia to cel nadrzędny, na przykład zwiększenie rozpoznawalności marki lub podwojenie liczby klientów.

Taktyką mogą być kontakty telefoniczne z dziennikarzami, organizowanie konferencji prasowych lub przygotowanie happeningów.

Musisz także dysponować metodą i narzędziami, które zmierzą efektywność strategii. Obowiązuje zasada: jeśli nie możesz czegoś zmierzyć, nie wiesz jak to działa.

Ale jak na przykład zmierzyć "zwiększenie rozpoznawalności"? Zbadaj jej poziom na początku kampanii PR i po zakończeniu – i porównaj wyniki.

Uwaga: sondaże są drogie i czasochłonne i margines błędu może być większy od poziomu badanej zmiany.

Inne metody to pomiar popularności firmowej witryny WWW (pod warunkiem, że mierzysz nie liczbę odwiedzin, ale unikatowych użytkowników), wzrostu sprzedaży, liczby zapytań o produkt lub usługę.

Bez względu na metodę tak zorganizuj pomiar, żeby wykluczyć lub maksymalnie ograniczyć wpływ innych czynników występujących w czasie kampanii – w innym przypadku nie będziesz w stanie połączyć badanego skutku z adekwatną przyczyną.