Szefowie firm lubią się chwalić: "Jesteśmy marką pierwszego wyboru wśród klientów w naszej kategorii. Nasze produkty są najlepsze. Jesteśmy znani z innowacyjności. Cieszymy się dużym zaufaniem. Mamy dobrą reputację."
Słuchając tych słów można pomyśleć, że marka i reputacja są synonimami. Ale tak nie jest.
Marka i reputacja to nie to samo.
Marka łączy wizerunek firmy (to jak jest postrzegana) z jej tożsamością (to jaka jest naprawdę). Reputacja jest pojęciem szerszym, gdyż obejmuje dodatkowo charakter firmy (jej osobowość).
Markę można stworzyć za pieniądze. Wystarczy wynająć agencję PR. Reputacji nie można kupić. Trzeba na nią zapracować.
Reputacja czerpie siłę z tego jak widzą i oceniają ją klienci, inwestorzy i pracownicy. Marka bierze siłę z przywiązania i lojalności klientów.
W procesie podejmowania przez klienta decyzji o zakupie marka jest ważniejsza od reputacji, ale reputacja może wpłynąć (pozytywnie lub negatywnie) na postrzeganie marki.
W dzisiejszym świecie reputację tworzą przede wszystkim media – dla opinii publicznej jest to podstawowe źródło informacji o firmie. Drugim kanałem komunikacji jest marketing szeptany – to, co ludzie mówią między sobą.
Marka jest tworzona przez własne media (firmowa strona WWW, newsletter, blog) i reklamę (płatna promocja w mediach). Reputacja jest tworzona w mediach niezależnych od firmy (na przykład komentarze w mediach społecznościowych, recenzje na portalach konsumenckich, opinie na forach dyskusyjnych).
W przypadku reputacji znikoma liczba informacji pochodzi z bezpośrednich kontaktów z firmą. W przypadku marki wszystkie oceny biorą się bezpośrednich doświadczeń.
Reputacja jest linearna, racjonalna i logiczna. Firma może kontrolować opinię otoczenia o sobie. Wystarczy, że będzie się przyzwoicie zachowywać – zgodnie z normami obowiązującymi w społeczeństwie.
W przypadku marki relacje z klientami są bardziej złożone. Ludzie cenią marki, w których odnajdują siebie. To klienci decydują, z którą marką "czują się" lepiej.
Jest jeszcze jedna istotna różnica między marką i reputacją.
Reputacja nie może mieć skazy. Nie można być uczciwym na 97%. Nie można być prawdomównym co drugi dzień.
Marka nie musi być perfekcyjna. W przypadku marek osobistych, na przykład polityków, drobna wada czyni ich bardziej ludzkimi, czyli bardziej prawdziwymi i wiarygodnymi.
Ludzie chętniej utożsamiają się z ludźmi podobnymi do nich, z drobnymi wadami, ale takimi, które dodają im uroku, na przykład nieznaczna wada wymowy.
Nietuzinkowa osoba wywołuje emocje i pobudza wyobraźnię. Tak jest z markami znanych dziennikarzy, aktorów, muzyków i sportowców. Nie wszyscy cieszą się wzorową reputacją, ale nie można im zarzucić braku charakteru.
Konkluzja
Reputacja bierze się z tego, co firma robi i mówi i percepcji firmy przez opinię publiczną. Oceniana jest jej wiarygodność, odpowiedzialność i system wartości. Dobra reputacja pomaga w interesach, ale wcale nie buduje marki (może ją wzmocnić, ale jej nie stworzy).
Marka jest mniej podatna na zmiany niż reputacja. Silna marka może czasem pomóc słabej reputacji. Ale silna reputacja nie zastąpi słabej marki.
Jakie jest Twoje zdanie o różnicach między marką i reputacją? Napisz o tym w komentarzu.
