niedziela, 29 marca 2015

Dlaczego porady PR mogą być niebezpieczne

Public relations jest jak pisanie. Każdy uważa, że potrafi pisać i chętnie poradzi jak pisać dobrze.

Kiedy jednak zaczynasz słuchać tych porad czujesz się jak pilot otrzymujący instrukcje od kogoś kto nigdy nie był w prawdziwym kokpicie (symulator lotu się nie liczy).

Tak to jest – każdy uważa, że wie dokładnie jak przygotować i poprowadzić kampanię PR. Możesz liczyć na porady (najczęściej udzielane w dobrej wierze) od rodzeństwa, sąsiadów, klientów, sprzątaczek i każdego kto wie, że pracujesz nad kampanią public relations.

Ludzie – szczególnie mężczyźni – lubią udzielać porad i zazwyczaj trudno odmówić im dobrych intencji, także kiedy nie wiedzą o czym mówią.

Słuchając porad innych osób dotyczących Twojej kampanii PR pamiętaj, że oni nic nie ryzykują. To nie ich kampania. Dlatego wypowiadają się tak pewnie i zdecydowanie.

Jeśli masz czas i ochotę, wysłuchaj tych porad, ale trzymaj się swoich priorytetów. Niektóre sugestie mogą być trafne, ale najczęściej ich autorzy bardziej skupią się na własnej wizji PR niż na Twoich potrzebach.

Na takie ryzyko nie możesz sobie pozwolić.

czwartek, 26 marca 2015

3 błędne kryteria w wyborze agencji PR

Kiedy prowadzisz agencję PR tak długo jak ja – czyli prawie 15 lat – dostrzegasz pewne powtarzalne zachowania nowych klientów.

Jest wielu znakomitych szefów firmowych działów marketingu i PR, którzy jednak nie potrafią wybrać do współpracy właściwej agencji public relations ze względu na chybione kryteria.

Oto trzy błędy powtarzane w wyborze agencji PR:

1. Przeświadczenie, że trzeba wybrać agencję z tego samego miasta

Za takim myśleniem kryje się pewność, że wybór agencji, która ma ten sam kod pocztowy ułatwia robocze kontakty (więcej spotkań i bezpośrednich rozmów). Założenie logiczne, ale w dobie Internetu i wideokonferencji geografia nie gra dużej roli.

Nasi klienci pochodzą z różnych miast i spotykamy się kiedy tego potrzebują – drogi są coraz lepsze, pociągi jeżdżą bardziej punktualnie, bilety lotnicze tanieją.

2. Opinia, że w PR najważniejsze jest to kogo znasz w mediach

Relacje w PR są ważne, ale ze względu na dużą rotację w redakcjach bardziej liczy się to, kogo możesz poznać i do kogo możesz dotrzeć. W praktyce codziennych kontaktów z mediami istotne jest to czy pracownik agencji PR wie z kim się skontaktować we właściwym czasie z właściwą propozycją.

Klientów nie interesuje kogo zna agencja PR i jakie nazwiska ma w swoim portfolio kontaktów medialnych. Interesuje ich tylko czy konsumenci czytają artykuły na ich temat, ile mają kliknięć i udostępnień online oraz jaki jest wydźwięk komentarzy. Reporterzy i redaktorzy doskonale to wiedzą.

3. Zatrudnianie zbyt wielu agencji PR do obsługi konkretnych usług

Znam wiele firm, które zlecają usługi PR kilku podmiotom – jedna agencja zajmuje się relacjami z mediami, inna zarządzaniem komunikacją kryzysową, inna komunikacją w mediach społecznościowych, inna produkcją video, inna relacjami z pracownikami, jeszcze inna sprawami publicznymi.

Lepsze efekty daje współpraca z agencją, która jest najlepsza we wszystkich tych dyscyplinach – z dwóch powodów: 1. bardziej dogodne dla klienta warunki finansowe i 2. bardziej spójna ogólna strategia komunikacyjna.

Jakie inne błędy popełniają firmy w wyborze właściwej agencji PR? Napisz o tym w komentarzu.

niedziela, 22 marca 2015

Jak zdobyć prestiżową nagrodę PR

Branża PR uwielbia ceremonie, na których wręcza się nagrody, dyplomy i puchary.

I jest jeden, za to pewny sposób ich zdobycia: trzeba być ubiegłorocznym jurorem*, który głosował na osobę zasiadającą w jury w tym roku.

Jeżeli chcesz zostać jurorem, musisz sprawiać wrażenie, iż traktujesz PR śmiertelnie poważnie. Dlatego ostro krytykuj poprzednie nominacje i werdykty za brak obiektywizmu, tendencyjność i uprzedzenia oraz psucie profesjonalnych standardów.

Nie zaszkodzi natomiast, gdy powiesz kilka ciepłych słów o garderobie członków jury. (Uwaga: tenisówki do garnituru i szpilki do dresu już nikogo nie szokują.)

Żeby jeszcze bardziej zwiększyć szansę wejścia w skład jury, warto zadbać o własną zawodową reputację. Możesz na przykład:

1. napisać książkę (nie więcej niż 200 stron) pokazującą sekrety pracy agencji PR, ale bez ujawniania najbardziej kompromitujących szczegółów,

2. zdobyć zaproszenia na wernisaże kontrowersyjnych plastyków lubianych przez media,

3. chodzić na wszystkie premiery teatrów eksperymentalnych i baletu awangardowego,

4. wystąpić za złotówkę w reklamie sieci komórkowej sprzedającej telefony za złotówkę,

5. wytatuować sobie na karku logo ulubionej marki.

PS. Przedstawienia operetkowe i spektakle komediowe są zarezerwowane wyłącznie dla najważniejszych ludzi w PR.

* Niestety, nie możesz być w jury w tym roku; rok przyszły również jest wstępnie obsadzony :-)

środa, 18 marca 2015

Skąd się biorą wiadomości?

"Gdzie pracujesz?"

"W agencji PR."

"Aha..."

I cisza.

Kiedy tłumaczę znajomym na czym polega PR, rozumieją to jako pracę, dzięki której o czymś lub o kimś dobrze pisze się w prasie lub mówi w telewizji.

Tak jakby jacyś czarodzieje podrzucali na biurka dziennikarzy ciekawe tematy.

Jeśli nie wierzysz w magiczne sztuczki, zapytasz: skąd się biorą wiadomości?

Wiadomości pochodzą z wielu źródeł. Często pierwotnym źródłem jest praktyk PR.

Reporter przychodzi na konferencję prasową Twojej ulubionej drużyny siatkarskiej dlatego, że ktoś mu powiedział gdzie i kiedy się odbędzie. Czytasz w gazecie o oryginalnym produkcie, bo praktyk PR "podrzucił" ten temat dziennikarzowi. Na okładce Twojego ulubionego czasopisma jest zapowiedź wywiadu z ambitnym szefem nowej firmy, bo ktoś (czarodziej?) ułatwił reporterowi z nim kontakt.

4 źródła informacji

Oczywiście dziennikarze nie otrzymują wszystkich tematów od agencji PR. Wykorzystują różne (naprawdę różne) sposoby zdobycia ciekawych informacji, które następnie przedstawiają wydawcom na porannych odprawach w redakcji.

Oto krótki przegląd najważniejszych źródeł informacji:

1. Inne informacje

Wiele informacji powstaje na podstawie wcześniejszych doniesień jako ich rozszerzenie i uzupełnienie. Lokalne media wykorzystują tak krajowe tematy. Pojawiają się niezliczone analizy, komentarze i felietony eksplorujące najważniejsze wiadomości dnia.

2. Google

Kiedy dziennikarz ma pomysł na artykuł potrzebuje dodatkowych informacji – najczęściej sięga po nie do wyszukiwarki Google. Jeśli nie ma dużo czasu (zwykle nie ma), ogranicza się do tego, co znajdzie na pierwszej stronie wyników. Dobry zespół PR – dzięki znajomości zasad SEO – wie jak zapewnić sobie eksponowane miejsce w rankingu wyników.

3. Własne kontakty

Doświadczeni reporterzy mają w telefonach komórkowych dziesiątki aktualnych kontaktów do ekspertów i komentatorów. Praktycy PR wiedzą jak trafić na listę takich kontaktów i dbają, żeby reporterzy często korzystali z wiedzy ich klientów.

4. Media społecznościowe

To źródło informacji odgrywa coraz większą rolę. Zdecydowana większość dziennikarzy chętnie rozpoczyna poszukiwanie nowych tematów od blogów i serwisów społecznościowych, szczególnie od Twittera, LinkedIn i Facebooka.

Konkluzja

Eksperci PR wiedzą gdzie dziennikarze szukają wiadomości i jakie informacje ich najbardziej interesują. Umieją to pogodzić z interesami swoich klientów.

Jeśli jesteś aktywny w miejscach skąd reporterzy czerpią wiadomości (to nie ma nic wspólnego z czarną magią), łatwiej jest zainteresować ich tematami o Twoim kliencie i sprawić, że media będą o nim pisać i mówić.

sobota, 14 marca 2015

Myszy i jeże u sowy

Myszy chciały zmienić swoje smutne życie. Wszyscy na nie polowali, wszyscy mieli na nie chętkę. Postanowiły wysłać poselstwo do mądrej sowy.

– Mądra sowo, koty i bociany stale na nas polują. Co mamy robić?

– Zmieńcie się w jeże... Dzięki kolcom obronicie się przed każdym napastnikiem – poradziła sowa.

Ucieszona delegacja wróciła do rodzinnej nory.

– Zmienimy się w jeże!

– Ale jak my się w te jeże zmienimy? – pytali sceptycy.

Postanowiono więc ponownie odwiedzić sowę.

– Mądra sowo, powiedz nam, jak mamy się w te jeże zmienić...

Bezczelność i dociekliwość myszy wyprowadziła sowę z równowagi.

– Nie zawracajcie mi głowy głupimi szczegółami! Ja jestem od strategii...

piątek, 13 marca 2015

Najważniejsze słowo w encyklopedii PR

Pytanie: Jakie jest najważniejsze słowo w Wielkiej Encyklopedii Public Relations?

Odpowiedź: DLACZEGO.

"Dlaczego?" ma magiczną moc – może zmienić wszystko.

1. Dlaczego mamy zorganizować konferencję prasową?

2. Dlaczego mam wystąpić w tym programie telewizyjnym?

3. Dlaczego mamy założyć firmowy profil na Twitterze lub Facebooku?

4. Dlaczego ktoś zechce obejrzeć (i przekazać dalej) video, którego scenariusz leży na moim biurku?

5. Dlaczego mamy wydrukować 100,000 ulotek?

6. Dlaczego powinniśmy wziąć udział w szkoleniu medialnym?

7. Dlaczego klienci kupują nasze produkty i/lub usługi?

"Dlaczego" pomaga spojrzeć na to, co robimy z ciekawszej perspektywy. Ważne, żeby to było spojrzenie osób, dla których pracujemy, a nie nasze własne. To krótkie słowo ułatwia także wybór najlepszych narzędzi i taktyk komunikacji.

Z drugiej strony, zadawane zbyt często może spowodować niezłe zamieszanie. Stale powtarzane przez 4-latka "dlaczego, dlaczego, dlaczego" może wywołać u rodziców atak histerii i chęć ucieczki. Nadmiar drobiazgowych pytań opóźnia moment podjęcia decyzji.

"Dlaczego?" pokazuje swoją prawdziwą wartość tylko w najważniejszych sprawach – na początku i na końcu kampanii PR. Na przykład, dlaczego coś się nie udało?

Dlaczego więc robisz to, co dziś robisz? Napisz o tym w komentarzu.