Dlaczego PR jest jak golf

Każdy kto zawodowo zajmuje się PR często spotyka szefów firm, którzy doskonale znają się na PR. Oni wiedzą o PR wszystko.

Zatrudniają specjalistów PR nie dlatego, że nie wiedzą jak "to się robi", ale dlatego, że nie mają na to czasu.

Tacy szefowie zawsze jednak znajdą chwilę, że sprawdzić jak sobie radzisz i chętnie podpowiedzą co poprawić.

PR nie jest tak skomplikowane jak chirurgia mózgu czy loty w kosmos, ale jestem przekonany, że nikt nie sugeruje chirurgowi mózgu lub astronaucie co ma robić.

Każdy może zajmować się PR. Każdy może prowadzić szkolenia medialne. Każdy może specjalizować się w komunikacji kryzysowej. Każdy może być kim chce. Ale to nie znaczy, że może robić to dobrze.

Na naszych szkoleniach PR spalamy mnóstwo kalorii tłumacząc, że to, czego szefowie firm chcą wcale nie musi pokrywać się z tym, czego potrzebują. Lubię tłumaczyć tę różnicę odwołując się do golfa.

Każdy wie o co chodzi w grze w golfa. Trzeba uderzyć specjalnym kijem w małą piłkę tak, żeby trafiła do niewiele większego dołka. Na polu golfowym jest 18 dołków (nikt nie wie dlaczego właśnie tyle). Wygrywa gracz, który rozegrał rundę najmniejszą liczbą uderzeń.

Zasady gry są proste. Prawie każdy (z wyjątkiem osób z dużym upośledzeniem fizycznym) może grać w golfa. Ale tylko kilkadziesiąt osób na świecie robi to na zawodowym poziomie. Proste zasady okazują się niezwykle trudne w zastosowaniu.

Profesjonalni golfiści wiedzą do czego służy każdy przedmiot w ich torbie (kij drewniany, żelazny, klin i popychacz) i potrafią wybrać najlepsze narzędzie w zależności od warunków, na przykład pogoda, kierunek wiatru, ukształtowanie terenu, itp. Wiedzą co zrobić kiedy piłka wpadnie w piach lub wyląduje w krzakach.

Najlepsi gracze wiedzą nie tylko jak uderzyć piłkę, ale potrafią przewidzieć tor lotu zależnie od kierunku i siły wiatru. Potrafią nadać jej odpowiednią rotację. Uderzają pod innym kątem kiedy wiatr wieje z boku – inaczej pod wiatr i jeszcze inaczej z wiatrem. Piłka inaczej toczy się po mokrej trawie niż po suchej.

Golfista wykorzystuje całą swoją wiedzę i doświadczenie oraz najlepsze umiejętności, żeby piłka znalazła się jak najbliżej kolejnego dołka.

Podobnie jest ze specjalistami PR. Oni też wykorzystują swoją wiedzę, doświadczenie i umiejętności (często także talent), żeby "trafić piłką do dołka". Przygotują przekaz, dopasowują go do medium i wysyłają odbiorcy.

Czasem przekaz PR jest trochę "podkręcony". Jeśli trzeba, jest silniejszy (na przykład kiedy leci pod wiatr). Czasem trzeba uderzyć kilka razy zanim "piłka" wleci do dołka.

Komunikacja w erze mediów społecznościowych jest trudna. Wymaga częstego treningu, dyscypliny i wyobraźni. Tylko nieliczni osiągają mistrzostwo.

Specjaliści PR mają do dyspozycji wiele narzędzi komunikacji. Wybierają te, które w określonych warunkach zwiększają szanse dotarcia do wybranej grupy odbiorców. Rozumieją jak wykorzystać zewnętrzne czynniki do osiągnięcia swoich celów. Są świadomi tego, że przez cały czas rywalizują z innymi graczami i zmagania najlepszych chętnie pokazuje telewizja.

Jakie inne porównanie tłumaczy różnicę pomiędzy tym, kto "wie wszystko o PR" a tym, kto robi to zawodowo na co dzień? Napisz o tym w komentarzu.

Twarda prawda o miękkich kompetencjach w pracy

Świat biznesu oczekuje od szefów firm opanowania miękkich kompetencji na najwyższym poziomie. To one – a nie twarde kompetencje – decydują o sukcesie w prowadzeniu interesów.

Techniczne umiejętności zarządzania firmą (konkretne i mierzalne) to jedno. Ale umiejętność komunikacji, inteligencja emocjonalna i kreatywność to drugie. Liderzy z rozwiniętymi kompetencjami miękkimi wygrywają z tymi, którzy je lekceważą.

Czy jako szef firmy potrafisz przekonać współpracowników do wzięcia pod uwagę innego punktu widzenia? Potrafisz aktywnie słuchać swoich klientów czy w czasie rozmowy nie możesz oderwać wzroku od ekranu smartfona? Potrafisz wyjaśnić techniczne szczegóły projektu pracownikowi innego wydziału firmy? Wiesz kiedy zabierać głos, kiedy pytać i kiedy milczeć?

Błąd w każdej z tych sytuacji może skutkować utratą klienta, zwiększeniem kosztu realizacji projektu lub utratą obiecanego awansu.

Wszystkie błędy w komunikacji są szczególnie bolesne w przypadku reprezentowania firmy na forum publicznym, na przykład na panelu dyskusyjnym, spotkaniu z inwestorami lub konferencji prasowej.

Dobra wiadomość jest taka, że miękkie kompetencje można rozwijać, ćwiczyć i doskonalić. Nauka jest jednak trudniejsza niż w przypadku kompetencji twardych, na przykład obsługa komputera i programów komputerowych, znajomość języka obcego czy prawo jazdy.

Które umiejętności miękkie cenione są najbardziej?

Uczestnicy szkoleń PR prowadzonych przez Pressence Public Relations najczęściej wymieniają następujące kompetencje miękkie (od najbardziej do najmniej potrzebnych w pracy):

1. Komunikacja
2. Organizacja
3. Rozwiązywanie problemów
4. Kreatywność
5. Praca w zespole
6. Punktualność
7. Krytyczne myślenie
8. Zarządzanie stresem
9. Zdolność adaptacji
10. Przyjazne nastawienie do ludzi

Kompetencje interpersonalne wystarczające na początku kariery zdecydowanie różnią się od tych potrzebnych na wyższych stanowiskach. Na przykład, umiejętność negocjacji i prowadzenia zebrań na stanowisku niskiego szczebla zasadniczo różni się od tych samych umiejętności wymaganych od członka zarządu.

Niewiele osób przyznaje się przed swoimi współpracownikami, że źle się czują w roli prelegentów, odwlekają przygotowania prezentacji na ostatnią chwilę, źle śpią przed wystąpieniem w mediach. Dlatego chcą się szkolić poza siedzibą swojej firmy lub w zamkniętej sali (żeby nikt ich nie widział).

Dlaczego warto inwestować w miękkie kompetencje?

W Pressence Public Relations często słyszymy od uczestników naszych szkoleń PR trzy rzeczy:

1. Przed zapisaniem się na szkolenie musieliśmy pokonać strach przed tym, żeby nie wypaść na szkoleniu gorzej od kolegów i koleżanek z pracy.

2. Na koniec szkolenia byliśmy zdziwieni, że tak dużo można się nauczyć w tak krótkim czasie.

3. Szkoda, że zdecydowaliśmy się na takie szkolenie tak późno.

Każda złotówka zainwestowana w doskonalenie miękkich kompetencji zwraca się wielokrotnie przez całe życie, także poza pracą.

Jeśli jesteś zainteresowany szkoleniem PR, prosimy o kontakt. Nasz telefon: 77 441 40 14.

Marka i reputacja to nie to samo

Szefowie firm lubią się chwalić: "Jesteśmy marką pierwszego wyboru wśród klientów w naszej kategorii. Nasze produkty są najlepsze. Jesteśmy znani z innowacyjności. Cieszymy się dużym zaufaniem. Mamy dobrą reputację."

Słuchając tych słów można pomyśleć, że marka i reputacja są synonimami. Ale tak nie jest.

Marka i reputacja to nie to samo.

Marka łączy wizerunek firmy (to jak jest postrzegana) z jej tożsamością (to jaka jest naprawdę). Reputacja jest pojęciem szerszym, gdyż obejmuje dodatkowo charakter firmy (jej osobowość).

Markę można stworzyć za pieniądze. Wystarczy wynająć agencję PR. Reputacji nie można kupić. Trzeba na nią zapracować.

Reputacja czerpie siłę z tego jak widzą i oceniają ją klienci, inwestorzy i pracownicy. Marka bierze siłę z przywiązania i lojalności klientów.

W procesie podejmowania przez klienta decyzji o zakupie marka jest ważniejsza od reputacji, ale reputacja może wpłynąć (pozytywnie lub negatywnie) na postrzeganie marki.

W dzisiejszym świecie reputację tworzą przede wszystkim media – dla opinii publicznej jest to podstawowe źródło informacji o firmie. Drugim kanałem komunikacji jest marketing szeptany – to, co ludzie mówią między sobą.

Marka jest tworzona przez własne media (firmowa strona WWW, newsletter, blog) i reklamę (płatna promocja w mediach). Reputacja jest tworzona w mediach niezależnych od firmy (na przykład komentarze w mediach społecznościowych, recenzje na portalach konsumenckich, opinie na forach dyskusyjnych).

W przypadku reputacji znikoma liczba informacji pochodzi z bezpośrednich kontaktów z firmą. W przypadku marki wszystkie oceny biorą się bezpośrednich doświadczeń.

Reputacja jest linearna, racjonalna i logiczna. Firma może kontrolować opinię otoczenia o sobie. Wystarczy, że będzie się przyzwoicie zachowywać – zgodnie z normami obowiązującymi w społeczeństwie.

W przypadku marki relacje z klientami są bardziej złożone. Ludzie cenią marki, w których odnajdują siebie. To klienci decydują, z którą marką "czują się" lepiej.

Jest jeszcze jedna istotna różnica między marką i reputacją.

Reputacja nie może mieć skazy. Nie można być uczciwym na 97%. Nie można być prawdomównym co drugi dzień.

Marka nie musi być perfekcyjna. W przypadku marek osobistych, na przykład polityków, drobna wada czyni ich bardziej ludzkimi, czyli bardziej prawdziwymi i wiarygodnymi.

Ludzie chętniej utożsamiają się z ludźmi podobnymi do nich, z drobnymi wadami, ale takimi, które dodają im uroku, na przykład nieznaczna wada wymowy.

Nietuzinkowa osoba wywołuje emocje i pobudza wyobraźnię. Tak jest z markami znanych dziennikarzy, aktorów, muzyków i sportowców. Nie wszyscy cieszą się wzorową reputacją, ale nie można im zarzucić braku charakteru.

Konkluzja

Reputacja bierze się z tego, co firma robi i mówi i percepcji firmy przez opinię publiczną. Oceniana jest jej wiarygodność, odpowiedzialność i system wartości. Dobra reputacja pomaga w interesach, ale wcale nie buduje marki (może ją wzmocnić, ale jej nie stworzy).

Marka jest mniej podatna na zmiany niż reputacja. Silna marka może czasem pomóc słabej reputacji. Ale silna reputacja nie zastąpi słabej marki.

Jakie jest Twoje zdanie o różnicach między marką i reputacją? Napisz o tym w komentarzu.

Mistrzowie i rutyniarze w PR

W PR – jak w każdym zawodzie – są mistrzowie i rutyniarze. Różnica między nimi jest większa niż myślisz.

Rutyniarze robią swoje – zawodowo i zgodnie z zasadami sztuki PR. Mistrzowie też robią swoje, ale inaczej – stawiają na kreatywność, zasady są dla nich tylko wskazówkami.

Rutyniarze pracują według najlepszych standardów PR. Mistrzowie koncentrują się na efektach pracy.

Mistrzowskie zespoły PR stawiają na relacje. Często pytają: dlaczego? Lubią eksperymentować. Wolą pracować nad strategiami niż taktykami, ale bacznie obserwują czy te strategie przynoszą oczekiwane rezultaty.

Zauważyłem także, że najlepsi ludzie w PR wierzą, że wszystko można robić lepiej. Są ciekawi świata i ludzi. Boją się tylko jednego: nie chcą zostać rutyniarzami.

Oto jak odróżnić w zespole PR mistrza od rutyniarza:

1. Wyżej stawia jakość od liczby, na przykład jakość publikacji w prasie jest dla niego ważniejsza od liczby artykułów.

2. Więcej czasu poświęca na budowanie relacji niż pracę nad listą kontaktów medialnych.

3. Dokładnie wybiera redakcje i dziennikarzy, którym wysyła informacje prasowe. Nie wysyła informacji wszystkim dziennikarzom ze swojej listy kontaktów.

4. Stale szuka sposobów poprawy efektów swojej pracy. Nigdy nie spoczywa na laurach.

5. Nie automatyzuje procesów komunikacji z mediami tylko po to, żeby sobie ułatwić życie i zaoszczędzić czas. Automatyzacja ma poprawić efekty.

6. Chętnie dzieli się wiedzą i doświadczeniami. Nie chowa tego, co wie (lub przypuszcza) dla siebie.

7. Zależy mu na poprawie najlepszych praktyk w PR i wprowadzeniu ich w życie. Nie chowa się za autorytetami kiedy coś po prostu nie sprawdza się w życiu.

Firmy i instytucje, które zatrudniają mistrzów PR znają i doceniają te różnice.

Kogo jest więcej w Twoim zespole PR: mistrzów czy rutyniarzy? Napisz o tym w komentarzu.