Moi dziadkowie uczyli się w szkole (przed I wojną światową), że w Układzie Słonecznym jest osiem planet.
W 1930 roku po odkryciu Plutona dodano go jako dziewiątą planetę. Później jednak okazało się, że dziadkowie nie byli wprowadzeni w błąd, bo w 2006 roku po długiej debacie naukowcy zgodzili się, że Pluton nie spełnia kryteriów planety – został zaklasyfikowany jako planeta karłowata (plutoid).
W naszym skomplikowanym świecie wszystko jest ze sobą powiązane. Materia wpływa na ducha, duch wpływa na materię. Mówią o tym zgodnie fizycy i teolodzy. Ważna jest prawda. Ważna jest grawitacja. Ważna jest lojalność. Ważne jest prawo Coulomba.
Ludzie dobrze się czują w sferze faktów i wartości jednoznacznych: prawda i fałsz, dobro i zło, czerń i biel. Ale większość rzeczy w naszym otoczeniu (i Układzie Słonecznym) nie jest w całości ani prawdziwa ani fałszywa, ani do końca dobra ani zła, ani absolutnie czarna ani biała – jest jakimś odcieniem szarości.
Jako dzieci słyszeliśmy na przykład, że nie wolno kłamać. Życie nauczyło nas, że mówienie absolutnej prawdy (tak jak ją rozumiemy) bywa trudne, ryzykowne i... szkodliwe. Na co dzień żyjemy w szarej sferze percepcji, kontekstu i ludzkich słabości.
Praktyk PR jak adwokat
Praktycy PR – tak jak adwokaci – wykorzystując swoją wiedzą i doświadczenie bronią za pieniądze interesów swoich klientów – zgodnie z literą i duchem prawa. Czasem w interesie klienta jest otwarta komunikacja i absolutna przejrzystość. W takich sytuacjach agencja PR nie ma żadnego powodu do chowania faktów i unikania kontaktu z mediami.
Bywa jednak tak, że w interesie klienta jest ukrycie pewnych wstydliwych faktów a jeśli to się nie uda, minimalizowanie negatywnych efektów. Tak się często dzieje w sytuacji kryzysowej. Właśnie za tę część naszej pracy jesteśmy często najbardziej cenieni przez naszych klientów.
Kiedy wina klienta jest znikoma lub sam jest ofiarą kryzysowego zdarzenia najlepszą strategią jest przejrzystość i otwartość. Ale w przypadku dużego przewinienia trzeba bardzo ostrożnie wybierać słowa i mądrze wybierać czas, miejsce i formę przekazania informacji.
W obydwu sytuacjach PR nie polega na kłamstwie lub obrażaniu. Jednak w przypadku poważnej winy klienta nie można oczekiwać od agencji, że zrobi coś co pogorszy jego sytuację. W żadnym przypadku nie chodzi o kłamstwo, ale o selektywną prezentację informacji.
Podstawa etycznego PR
O szklance z wodą można powiedzieć, że jest do połowy pełna lub do połowy pusta. PR z oczywistych względów (także etycznych) wybierze to pierwsze.
Oto cztery zasady, które powinny stanowić podstawę etyki w PR:
1. Żyjemy w społeczeństwie, które chce i potrzebuje wolności mediów, co znaczy, że tylko właściciele mediów mogą decydować o czym mówią media i tylko oni mogą płacić za to dziennikarzom.
2. Dziennikarze pracują zgodnie z profesjonalnymi standardami i procedurami, które gwarantują rzetelne i obiektywne relacje w prasie i mediach elektronicznych (radio i telewizja).
3. Dzięki obserwacji i własnemu doświadczeniu można zebrać wiedzę o tym jak pracują media i dziennikarze. Wykorzystując tę wiedzę można próbować wpływać na to, co napiszą dziennikarze i co powiedzą media. Na tym polega praca praktyków PR.
4. W systemie demokratycznym każdy ma prawo wpływać – zgodnie ze swoim interesem i obowiązującym prawem – na to, co napiszą dziennikarze i powiedzą media. Może to robić sam lub wynająć do tego osobę z odpowiednimi kwalifikacjami, na przykład praktyka PR.
Jak widać, podstawą PR jest prawo do wolności mediów i prawo każdego z nas do ochrony swoich interesów w komunikacji z mediami. PR nie ma sensu bez wolnych mediów i wolnych obywateli.
Etyczny PR nie jest definiowany przez to, co jest dobre a co jest złe, co mówić i czego nie mówić, komu, kiedy i jak. Podobnie nie należy go kojarzyć z uczciwością, dokładnością i prawdą w komunikacji z opinią publiczną.
Jedynym wyznacznikiem etycznego PR jest to czy agencja PR działa zgodnie z interesami swoich klientów, którzy sami decydują co jest etyczne a co nie. Jeśli się z nimi nie zgadza, rezygnuje ze współpracy. Kropka.
Konkluzja
Większość nie może narzucać mniejszości definicji dobrego i złego PR – dotyczy to także branżowych organizacji PR. Każdy ma prawo postępować na własną odpowiedzialność zgodnie z własnym kodeksem etycznym.
Opinia publiczna i media nie są wyrocznią prawdy i fałszu. Większość już kilka razy się myliła (przypadek Plutona nie jest najgorszy) i może się znowu pomylić.
