Ludzki instynkt w pomiarze online

Gdybym powiedział, że temperatura ciała żółwia wynosi 29 stopni, mógłbyś ocenić jego stan zdrowia?

Jeśli nie wiesz jaka jest jego normalna temperatura, nie wiesz jak interpretować tę liczbę.

W pomiarze efektów komunikacji online mamy do dyspozycji mnóstwo mierników i danych. Ale inaczej niż w marketingu bezpośrednim, mamy małe lub zerowe pojęcie co znaczą te liczby i jak odnoszą się do skutecznej komunikacji PR.

Z drugiej strony, oceniając fakty kierujemy się też uczuciami i intuicją. Ale ponieważ są to "narzędzia" pozbawione naukowej precyzji, odsuwamy je na dalszy plan.

Kultura i perswazja online

Ludzie, którzy wiedzą, że pracujemy w PR pytają nas czy podoba nam się ten czy tamten billboard lub plakat. Ale nikt nie pyta co sądzimy o tym czy tamtym banerze w Internecie.

Kampania informacyjna w telewizji zawsze wywołuje dreszczyk emocji – podobnej kampanii online (na przykład premierze firmowego bloga) nie towarzyszy takie podniecenie.

Uważamy, że popularność Internetu jako medium kształtującego kulturę, przenosi się jednocześnie na jego skuteczność w marketingowej perswazji. Jak na razie, nie widzę takich dowodów.

Wmawiamy sobie, że konsumenci mają czas i wolę myszkowania w Internecie w poszukiwaniu "treści" (cokolwiek to ma znaczyć), które – my i tysiące nam podobnych firm – tworzymy, żeby zwiększyć sprzedaż. Tymczasem, klienci wykazują mniej niż umiarkowane zainteresowanie "treściami", które tak właściwie są inną formą reklamy.

Nauka oślepia

Większość statystyk kampanii internetowych wygląda poważnie i naukowo, bo pokazują liczby. Ale to nie ma nic wspólnego z naukowym pomiarem do chwili kiedy nie potrafimy zinterpretować wyników. Liczby bez kontekstu nie mają znaczenia.

To tak jak zmierzyć temperaturę żółwia bez wiedzy jaki wynik jest normalny.

Dopóki nie poznamy znaczenia tych liczb i nie połączmy ich logicznie z efektami perswazji i komunikacji online, dopóty lepiej traktować je z dystansem i okazywać więcej zaufania własnym oczom i instynktowi.

Jakie jest Twoje zdanie? Napisz o tym w komentarzu.